La Responsabilidad Social Corporativa en empresas de comunicación en Latinoamérica (Resumen)

Hola a todos,

Me llegó el resumen de este importante ensayo el cual nos habla del papel que juegan las empresas de comunicación en Latinoamérica en el tema de Responsabilidad Social.

Les colocaré algunos apartes importantes.

Para ver el resumen del ensayo completo, pueden ingresar al siguiente link: 

La Responsabilidad Social Corporativa en empresas de comunicación en Latinoamérica

"Las empresas de comunicación se encuentran en el centro de una nueva economía global del sector servicios, centrándose en lo social y en la transmisión de conocimiento (Castells, 2006:406). Este nuevo paradigma se basa en la teoría de que las empresas de conocimiento son grupos con interdependencias mutuas con la sociedad en la que viven. A mayor interdependencia, tanto las empresas como la comunidad, prosperan y generan beneficios mutuos. 

Las empresas de comunicación a través de su Responsabilidad Social Corporativa (RSC) tienen un compromiso con el desarrollo económico, con la mejora de la calidad de vida de sus ciudadanos y de la sociedad en donde viven (Campos, García y Salgueiro, 2010). Los medios de comunicación deben darse cuenta del aumento de las exigencias sociales y de la modernización de los medios y de sus nuevas relaciones con la sociedad. La independencia del periodista empieza a chocar con los intereses de fuertes grupos económicos dueños de los propios medios de comunicación. Lo mencionado se reafirma con el uso de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC) que han dado lugar a una nueva cultura en donde es fundamental la interactividad, la participación, las nuevas comunidades virtuales y las redes sociales.

La filosofía de la RSC básicamente consiste en la triple botton (Server y Villalonga, 2005:139), cuenta de resultados favorables en lo económico, en lo social y en lo medioambiental…

Este modelo de gestión aspira el desarrollo sostenible propio y el de la comunidad en la que opera. Para alcanzarlo desarrolla desde el compromiso y la transparencia una serie de requisitos: visión a largo plazo en gestión de sus impactos, comportamiento ético, diálogo con las partes implicadas, llamados stakeholders, con los que se mantiene una relación de interés mutua con la empresa y no sólo económica, rendición de cuentas.

¿Cómo gestionan la calidad los medios informativos?

La RSC en los procesos informativos está alineada con los compromisos con la libertad de expresión y con la gestión económica a través de los comportamientos responsables de periodistas, editores, directores, clientes y demás grupos sociales que interactúan. Es un instrumento que, por un lado, contribuye y, por otro, comprueba la calidad de las empresas de comunicación.

Del Pacto Mundial de las Naciones Unidas, firmado en 1999 por 6.669 empresas de todo el mundo, tan sólo un 2,8% eran empresas de comunicación, y de ellas el 75% eran pequeñas y medianas; a las grandes empresas de comunicación no les interesaba el tema. Lo más interesante es que de las mencionadas empresas firmantes, fueron excluidas del Pacto meses después, por no cumplir las cláusulas…

La baja fidelidad a las iniciativas a favor de la RSC y la falta de una real ejecución en las empresas de comunicación se explican por diversas causas. La principal es que estas empresas se ven como observadoras y mediadoras ante el reto de ira sumiendo la RSC en la sociedad. Los medios de comunicación difunden la RSC como contenidos pero no se aplican este modelo de gestión a ellos mismos.

Lenta incorporación de los medios de comunicación al modelo de RSC

Los medios de comunicación se han incorporado de forma muy lenta al proceso de RSC y esto se debe a la poca presión social ejercida sobre ellos ya que ni sus trabajadores (periodistas, fotógrafos, editores, guionistas, etc…) ni sus stakeholders y lectores les han demandado responsabilidad social.

Los medios de comunicación, cada vez más están concentrados en conglomerados empresariales que controlan los contenidos que difunden según sus criterios comerciales y el lugar que deberían ocupar los valores éticos de la comunicación lo ocupan los principios de marketing (Aznar, 2005:76) ya que su objetivo principal es ganar dinero.

En temas académicos y económicos se utiliza de manera indistinta los conceptos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Todavía no existe un consenso sobre el tema (Wren, 2008:597). La RSE es un campo académico en expansión y para muchos autores la RSC es sinónimo de la RSE (Benavides et al., 2006:30).

Todavía falta armonización, homologación, evaluación, auditoría y planeamientos de buenas intenciones, por lo tanto, la RSC es un hecho comunicativo y comunicable (Fernández Beaumont, 2009); y hay que pasarlo del área de la comunicación al plan de negocios y a la cuenta de resultados (Andreu, 2009). La RSC sigue siendo una mera declaración de intenciones que no se lleva a la práctica.

La RSC no es una moda en los modelos de gestión empresarial, ni tampoco debemos utilizarla para el marketing social o con causa. La RSC ayuda a mejorar la credibilidad, la calidad y la reputación de una empresa, si se la asume como parte de la filosofía de la empresa.

Las TIC facilitaron la competencia, tanto en audiencias como en publicidad, principalmente en televisión. La competencia entre medios de comunicación creció mientras se fueron profesionalizando y la producción y distribución pasó de lo casi artesanal a lo tecnológico. La ideología de las empresas familiares de comunicación pasó a un segundo plano y actualmente se prefiere la cuenta de resultados tanto en anunciantes, audiencias como mercados.

La RSC en Latinoamérica en el sector de los medios de comunicación está aún poco desarrollada. Existen grandes diferencias entre empresas. Por un lado, empresas con estrategias muy estudiadas, incorporadas al espíritu de la empresa, con un diálogo continuo con los grupos de interés y, por otro, medios que aún están tratando de cómo introducir el RSE en sus empresas. Lo que tienen en común es su interés por el tema.

…en Latinoamérica sigue existiendo mucha filantropía, se contribuye a una causa social sin que ello implique compromiso o acompañamiento. Por ejemplo, una campaña para recolectar regalos de Navidad jamás podría considerarse una gestión socialmente responsable. Los programas en donde los medios de comunicación tratan temas de educación, por ejemplo, utilizan editoriales para publicar herramientas educativas a estudiantes y profesores.

Las amenazas para la continuidad de sus acciones son problemas de ejecución de acciones, la falta de asignación presupuestaria por parte de las empresas de comunicación y las dificultades para conseguir compromisos serios.

Algunas conclusiones

La confianza y la credibilidad son valores con mayor impacto en la RSC de una empresa de comunicación. Estas empresas tienen objetivos contradictorios como la obtención de mayores beneficios y la de prestar un servicio a la sociedad. Así es que las empresas informativas no deben ser entendidas como un grupo empresarial sin más, sino más bien como una corporación en la que su gestión socialmente responsable es trascendente.

En el sector de los medios de comunicación se comienzan a introducir nuevos sistemas de gestión de calidad vinculados a la RSC para mejorar la eficiencia, la competitividad y la eficacia. La RSC debe ser entendida como una inversión y no como un gasto generando confianza social entre audiencias, accionistas, anunciantes y proveedores”

Fuente: https://www.academia.edu/12678767/La_Responsabilidad_Social_Corporativa_en_empresas_de_comunicaci%C3%B3n_en_Latinoam%C3%A9rica